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大印象 二十年的体验 二十年的品牌

 

大印象 二十年的体验 二十年的品牌
——访广东大印象(集团)有限公司总裁郑定平
 
 
上个月,广东大印象(集团)有限公司与汕头邮政签署了战略合作协议,启动了“大印象保健品全国物流配送项目”,由邮政为大印象公司提供保健茶全国配送服务。作为中国保健品50强企业、广东省优秀民营企业之一的大印象集团,综合运用各种品牌推广策略,制定符合当今市场要求的市场决策,在创建至今整整20年间,一直在同行业里稳居前列,取得骄人的成绩。近日,记者(以下简称记)就大印象集团的市场策略、产品质量、企业品牌发展等问题采访了广东大印象集团总裁郑定平(以下简称郑)先生。
 
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“大印象”深入人心
 
记:郑总裁你好,“大印象”在全国范围内早已经深入人心,一说起大印象,人们就会想起减肥茶和养生酒类产品。此次你们和汕头邮局的战略合作,也是为汕头“邮企合作”实现互利共赢掀开了崭新的一页。
郑:这是一种市场的创新。省中小企业局和省邮政局曾经联合发文关于支持中小企业发展的政策,大印象在全国有20多个分公司,我们和邮政的合作,包括物流配送、产品推广、品牌形象传播、资金结算服务等,邮局还为企业推出了一种全新的、全方位的整合营销服务——“商务专函”特色业务,大印象“乾隆福酒”是其推出后承载的第一个产品。我们利用邮局的网络进行产品配送,这种合作,使双方达到了双赢。大印象也希望借助邮政的平台,逐步做成广东的名酒,这是我们制定的目标。
 
记:郑总裁,大印象集团从创办至今已有二十个年头了,据我所知,大印象集团曾经两次进入人民大会堂召开发布会和高峰论坛,这两次都受到了媒体的特别关注。
郑:1994年,大印象集团在北京人民大会堂召开产品新闻发布会,在当时是首家进入人民大会堂的中国民营企业,中央电视台及全国117家新闻媒体相继报道。在当时这一举措让大印象减肥茶成为同行业中一颗璀璨的明珠,也显示了我司敢为天下先的气魄和独特个性。2005年,大印象集团在人民大会堂隆重举行了乾隆御酒、中国皇家养生酒高峰论坛,经媒体的深度转载报道也形成颇有影响的中国养生高潮。
 
 
养生酒整合上路
 
记:从2000年开始,大印象减肥茶就创造了减肥行业连年全国销量第一的“战绩”,先人一步打造了一个“减肥茶王国”。企业是在何时起开始推出养生酒产品,进攻酒业市场的呢?
郑:2003年大印象集团购并了汕头酿酒厂后,对酒厂全面实施GMP认证和技术、产品包装改造,全面启动振兴百年老字号萧广丰泰牌长春药酒、萧广丰泰牌驱风药酒、大印象长春酒等举措的同时,竭力挖掘并丰富乾隆御酒的文化内涵,汇集了中国皇室、龙、鼎、养生理论、陶瓷等多个文化艺术元素,2005年推出乾隆御酒,将其提升到中国皇家养生酒的品位。
 
记:乾隆御酒源自清廷的秘方,历经300多年的传承,大印象集团是如何开始乾隆御酒的投入开发的?
郑:追根溯源,在公元1733年(雍正十一年)时,清世宗发现藏于雍和宫的龟龄集方,则命御医按方配制自用,视为至宝。至乾隆年间,深谙养生之道的清高宗品尝后为之倾倒,欣然提笔御批:“甚好,足嘉也!”从此,乾隆御酒备受推崇,确立了在清宫至高无上的尊贵地位。乾隆皇帝除自己经常饮用外,还将此酒赏赐群臣,以示皇恩。中华人民共和国成立后,乾隆御酒的配方收藏于中国第一历史档案馆清史御膳房底薄,被视为馆藏珍品。为了让昔日深藏于清宫只供皇帝独享的皇家御酒造福于社会,造福于人类,中国第一历史档案馆经多方考察,于1992年与具有100多年历史的“中华老字号”企业汕头酿酒厂合作,共同开发龟龄酒投向市场。大印象集团购并汕头酿酒厂之后我与他们商量,把龟龄酒更名为适应市场的“乾隆御酒”,及时注册了“乾隆骑马图”商标,从法律角度把乾隆御酒全方位地保护起来,获得了大印象对乾隆骑马图商标的唯一使用权。大印象拥有成熟的市场营销网络,这些无疑也为把乾隆御酒系列打造成为中国皇家酒第一品牌增添了砝码。
 
记:为何起名“乾隆御酒”?
郑:中国有白酒,国外有白兰地洋酒、威士忌、葡萄酒等。当时我是这么考虑的,葡萄酒享誉全球,如法国的人头马路易十三,充满了王者的霸气和奢华之气一直以来被人们视为成功人士和各方名流的必然选择,洋酒大面积进攻中国的今天,我国也应该有自己高品质的国酒,来与洋酒抗衡高质量的产品只有给她起个好名,才能唤起消费者的购买欲望。取“乾隆”之名,也是充分地挖掘了中国的传统文化资源,以乾隆年号注册命名,彰显出它纯属深宫珍藏、皇家血统,是独一无二的清宫皇家酿造的皇帝御用养生酒,我们希望把乾隆御酒做成中国人的“路易十三”。
 
记:乾隆酒系列包括乾隆御酒、乾隆福酒和乾隆宴酒,这一系列产品定位是什么?
郑:这一乾隆系列酒都是大印象集团与中国第一历史档案馆合作开发的酒。乾隆御酒定位于中国酒业的高端市场,是中国高级养生酒。作为中国明、清两朝皇帝的御用,乾隆御酒代表着一种贵族、一种王权,皇帝就是“九鼎之尊”、“一言九鼎”。乾隆福酒定位于商务礼宾酒,以皇家福文化和宫廷酒文化为依据,以康熙、雍正、乾隆、嘉庆、道光五位皇帝的御笔“福”字为主题,寓意“五福临门”,它的独创性在于,它并不是以酒龄、或“星”定级的规则,而是采用“鼎”来分级,打造出鲜明的品牌特色。乾隆宴酒具有独特的皇家型格和纯正的特殊酒香,特别适合于庆典、喜宴、聚会、交际、夜场等各种类型的宴会上饮用。
 
记:产品的文化色彩和独特气质形成的产品高附加值,可以体现产品的超一流品味,乾隆酒的文化价值和文化魅力体现在哪?
郑:乾隆御酒将眼光瞄准中高端的消费人群,品乾隆御酒,不仅是一种物质享受,更是一种精神享受、文化享受。乾隆御酒从文化内涵上鲜明地展示了中国皇帝、中国龙、中国色、中国鼎、中国书画、中医药养生理论、中国陶瓷工艺的民族特色,这就是乾隆御酒的文化魅力和文化价值之所在。她既有形而下的自然属性,又具有形而上的社会属性,是综合反映政治、经济、文学艺术、社会生活等以液体形式出现的一种特殊的饮品。可以这么说,乾隆御酒已成为中华民族数千年酒文化的一个缩影,是皇家养生文化的一颗明珠。
 
记:乾隆御酒作为养生酒推出市场得到很好的反响,如今酒行业已经开始多元化的发展,集团开发的酒系列是否也顺应这种发展?
郑:大印象集团有三个不同档次的乾隆酒系列。乾隆御酒系列微带药香,是具有养生功能的高端养生酒,主要适应城市的中高阶层如白领等。乾隆福酒系列、乾隆宴酒系列具有皇家型格、独具风味、不刺喉、不口渴、不上头,是日常送礼、婚庆、祝寿等场合的最佳选择。为了与乾隆酒系列互补,我们还大力推动了萧广丰泰牌长春药酒、萧广丰泰牌驱风药酒系列,这一系列主要适用于农村阶层消费人群。简单来说,乾隆酒系列的营销策略是从城市逐步推向农村,而萧广丰泰牌药酒系列则是以农村包围城市,这样就形成了两者市场上的互补营销策略。
 
 
贵在养生 不在治疗
 
郑总裁拿起一本《大印象养生培训手册》给记者看,书中介绍了养生的基本方面,包括起居养生、饮食养生、运动养生、情志养生等,总结介绍了古人、现代人多种养生手段。
记:在中国经济的发展下,中产阶级逐步形成,人们开始注重身体健康的需求,关注养生的概念和手段。养生酒是现在市场消费的一个趋势吗?
郑:可以这么说。在以前,养生只是皇家贵族能够享受的事情,老百姓根本无福享受,也无法谈养生。随着社会的进步,出现“亚健康”状况的人越来越多,人们对身体健康越来越关注,如今人们对养生的关注度也增多了。更多的人开始认识到,在饮食中注重养生是最为方便的手段,在全国范围内,养生酒的市场份额也在逐年上升。
养生酒不仅有文化价值,它的每一剂配方都是有利于身体健康的,其配方功用也是备受消费者推崇。2005年我们在北京见到了我国的酒业先导秦含章先生,老人家当时已经98岁高龄,但仍老当益壮。在饮用了一个月乾隆御酒之后,秦含章先生对其赞赏有加,并为乾隆御酒亲自题词“乾隆御酒/成滋补养/人生难得糊涂醉/精神激活醒。”他的肯定,让我们大印象集团对自己的养生酒产品有了更多的信心。
 
 
品牌长盛不衰有秘诀
 
品牌战略是企业的旗帜。一个企业品牌的形成,需要各方面的努力,需要一个“养牌”的长久过程。几年前,我国保健品市场鱼龙混杂,一时间减肥产品在市场上泛滥成灾,虚假广告铺天盖地,在那些考验中,大印象一直坚持着自己的发展理念,渐渐成为中国保健品市场的领跑者。
 
记:近段时间,食品质量不断出现问题,中国的保健品市场特别是减肥市场也常出问题。大印象集团对产品的质量是如何把关的?
郑:大印象集团向来对产品质量问题是很关注的。我们的酒厂、药厂、保健品厂均通过QS、GMP认证,严格按照《保健食品良好生产规范》,严把质量关。我们在研制减肥茶的时候就本着对消费者高度负责的精神,按照人的机体结构,遵循人的生理发育规律,汲取和弘扬中国茶文化与中医药学的精华,进行科学的组方与加工而成。食品、保健品是良心产业、道德产业,领导者、决策者和工程人员在认识提到一定的高度,从行为上,企业产品的质量是企业的生命,品牌是企业的旗帜,市场网络建设和终端服务则是企业持续发展的根本保障,大印象集团很清楚这三点是使企业立于不败之地的基本要求。
 
记:中国的保健品市场是“你方唱罢我登场”,能坚持十年不倒的企业并不多,像大印象坚持至今已有二十年实更为罕见,这其中有什么秘诀吗?
郑:我敢说,在减肥保健类方面的企业,坚持到至今的二十年经得住消费者的考验,经得住国家有关部门不间断的市场抽查,经得住不被低价短期利益的诱惑,坚持安全第一、品质至上的理念惟有大印象一家。中国的保健品行业是一个朝阳产业,我们做保健品的企业要时刻都有社会责任感,尊重生命科学,保护消费者的安全和健康。减肥产品想要得到消费者的认可是非常困难的,因为消费者最直接关心的问题就是产品是否有效,同时,产品是否对身体有伤害也是消费者迫切想了解的问题。大印象减肥产品的宗旨是对身体无害,对健康有保障,这样的产品我们才会去做。大印象减肥茶从来不加西药,不追求短期利益,而是从公司长远的发展入手,,制定长远的服务规划,保持品牌,将“养牌”、“护牌”放在首位。
大印象目前的产品结构分为四大类:药酒、养生酒、保健食品和食品饮料四大板块。虽然我们现在重点推出养生酒系列,但是大印象的战略重点并没有从保健品上挪开,而是从不同层面上做了策略性的调整。如,大印象绿茶、大印象茉莉花茶都是品牌的延伸,减肥茶已经出口英国、法国、中东等,茶仍旧是大印象的核心业务,只是从业务形态上更侧重于基础架构层面上制定新策略而已。
 
 
本报记者张琳楠
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